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      餐饮O2O四点启示录!

      浏览次数:260 日期:2016-05-09 13:30:50

        民以食为天,餐饮行业是O2O最容易触及领域。2014,团购巨头美团以7亿美元完成D轮融资结尾,以示未来想象空间。而在此之前,大众点评联合饿了么站队腾讯系打造餐饮生态,创业企业美味不用等、点我吧、豆果美食、叫只鸭子等纷纷获得资本的青睐。2014年餐饮O2O从开年到年尾,消息不断,餐饮界的互联网化俨然如潮汐般开始浸没我的生活。

          但是,2014并不是所有人都能走出那个“良夜”,不少创业梦想止于2014,没能走进2015。2014的最后几天,朋友北山的创业项目呆鹅早餐外卖就停在了2014。呆鹅创始人北山兄写《慎入,呆鹅停了,早餐外卖谁更适合做?》一文以作反思。看了数遍,发现尽管有些问题显而易见,但在创业的过程中却都被忽视。

          餐饮行业万亿级的市场晃晕了我们的眼睛,而并不是所有人都能尝到蛋糕的。基于长期对行业的观察,我想分享下餐饮O2O的几点感觉:

          一、做大赚钱?先跨过中央厨房那道坎。

          14年年初就有人问雕爷“雕爷牛腩现在赚钱么?”常理上,客单价高,翻台率高,想不赚钱都难,事实上雕爷的回答却是“亏损”。为何?中央厨房!

          餐饮企业做大的关键是餐品的标准化、集约化以及口感稳定性,这也是为什么我们看到餐饮做大企业会是火锅类呷哺呷哺、小肥羊、海底捞,菜品单一,易标准化,而这些工业化流程保障就是中央厨房。杭州外婆家就是一个典范,中央厨房保证菜品的稳定性和口感,某种意义上替代了“优秀大厨”。

          不过,初期中央厨房的投入巨大,一方面需要足够的资金投入,另一面需要门店数跟得上才行,不然也是对中央厨房产能的浪费。所以,雕爷牛腩亏损也就不足为奇了。

          而同样的例子在杭州也有出现。2013年年初,杭州的甘其食包子铺就风靡杭城,门店过百,记得当时销售最高单店,一天能卖出2万个包子,对于街边夫妻店来说,这个数字等于赚翻了,而当时的甘其食实则仍为亏损,中央厨房在上海,通过冷链物流,每天配送到各个门店,当时肉包1.5元一个,核算下来不赚钱。

          当然,一旦过盈亏平衡点,就是雕爷说E=mc^2,尝到蘑菇云的滋味,公司也就会进入高成长通道。

          二、重度垂直背后的“暗示”

          2014年听腻了“重度垂直”一词,但重度垂直背后的深意是什么?是用户习惯的养成,所有从产品取名,各个方面给予用户暗示!《纽约时报》商业调查记者查尔斯·杜希格在2012年写过一本书叫《习惯的力量》,逻辑是从暗示入手,形成习惯,最终奖赏,让用户慢慢离不开你的产品。而巨头林立的如今,互联网巨头早就厌倦了这套逻辑,他们简单粗暴、有钱任性,打破常规逻辑,直接从奖励切入,用钱“砸晕”用户,来培养用户习惯,所以我们看到的是动则几亿美金的融资额,直接的现金补贴。像淘点点这样的“富二代”,直面迎战他,是不可能的!

          创业不应把这些巨头当做竞争对手,上来就叫板巨头,相反,感谢巨头为我们花钱教育了市场。吊丝创业者,可能还是要遵循这套逻辑从暗示入手,让用户容易形成品牌联想。比如,类似薛蛮子的天使的挑食,专做火锅外卖,用“挑食”来暗示火锅,培训用户习惯,当用户想吃火锅时自然联想到了“挑食”,奖励就是在任性突然想吃火锅的时候,吃到了火锅。杭州点我吧外卖就是品牌类外卖,想吃外婆家、新白鹿等连锁品牌就联想到点我吧,区别于饿了么,饿了么只是泛外卖、低端外卖。想象一下,日式料理是否也可以这样来做。

          三、寻找商家和用户两端的平衡点

          餐饮管理系统实在是竞争红海,对于商家来说需要的是少花钱,好用,提高业绩。商家智能化、互联网是趋势,大家都看到了,大部分创业者是从B端切入,从卖管理软件的,CRM、干掉点菜宝等工具等各种角度切入。本质都是未然餐饮用户获取,用户留存,最终交易完成来做,完成O2O闭环,但是B端和C端失衡严重,以为做好了B端,C端水到渠成,B端和C端的极不平衡。

          美味不用等是目前我看到做到这个平衡点最为协调的公司,从排队切入,C端切入,完成用户获取。排队是就餐最大的痛,免去排队,用户所至,迅速积累用户,有了用户,再切入商家餐饮管理系统,帮忙做餐品管理、CRM系统,解决了用户留存,最终完成交易,用户爽,商家也爽。大部分创业者看到了餐饮亿万级市场的大蛋糕,两端失衡,容易失去做大机会。 在饭馆吃饭,用桌上的餐巾纸擦嘴,是很多消费者的习惯,但据中国烹饪协会与APP(中国)公司共同调查发现,全国约40%的餐厅所用餐饮用纸没有固定购买渠道,存在食品安全隐患。而在消费者群体中,5成人未对餐饮用纸安全产生足够的关注。

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